Treść artykułu: Dlaczego influencer lub ekspert na Facebooku musi w końcu upaść?
Wyobraź sobie człowieka, który przez dziesięć lat buduje swoją pozycję eksperta. Pisze setki wartościowych tekstów. Odpowiada na tysiące pytań. Gromadzi 20, 50 albo 100 tysięcy obserwujących. Każdego dnia publikuje, komentuje, dyskutuje. Ludzie go rozpoznają. Facebook pokazuje mu imponujące liczby. I wtedy pewnego dnia zmienia się algorytm, spadają zasięgi, konto zostaje zablokowane albo ludzie przechodzą na inną platformę. Dziesięć lat pracy może w jednej chwili stracić ogromną część swojej wartości.
Coraz częściej zastanawiam się, czy budowanie marki eksperta wyłącznie w mediach społecznościowych nie jest jednym z największych cyfrowych błędów naszych czasów.
Nie dlatego, że Facebook jest całkowicie zły. Sam z niego korzystam.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy przestajemy traktować go jako narzędzie, a zaczynamy traktować jako miejsce, w którym budujemy cały swój dorobek.
Bo wtedy budujemy dom na cudzej ziemi (czytaj: nie na skale). I właściciel tej ziemi może któregoś dnia zmienić zasady.
Napisałeś 500 świetnych tekstów. Spróbuj znaleźć jeden sprzed sześciu lat
Zacznijmy od czegoś banalnego. Wyobraź sobie eksperta, który od dziesięciu lat prowadzi profil na Facebooku. Napisał 500 naprawdę wartościowych postów. Nie zdjęć śniadania. Nie memów. Nie „miłego poniedziałku”.
Pięćset konkretnych, merytorycznych tekstów.
Teraz spróbuj znaleźć jego świetny wpis z 17 maja 2021 roku dotyczący konkretnego zagadnienia. Powodzenia.
Na normalnej stronie internetowej mamy kategorie, tagi, archiwum, wyszukiwarkę i adres każdego artykułu. Google może taki tekst odnaleźć. Możemy podlinkować go pięć lat później. Możemy go poprawić. Możemy stworzyć wokół niego kolejne treści.
Na Facebooku tekst pojawia się w strumieniu. Przez kilka godzin żyje. Przez kilka dni jeszcze czasem wraca. A później spada coraz niżej i niżej.
W końcu właściwie przestaje istnieć.
I tutaj widzę pierwszy fundamentalny problem eksperckiego Facebooka. Ekspertowi wydaje się, że tworzy bibliotekę wiedzy. Tymczasem bardzo często tworzy strumień treści przeznaczonych do natychmiastowej konsumpcji.
Biblioteka kontra rzeka
Własna strona jest trochę jak biblioteka. Publikuję artykuł. Dzisiaj przeczyta go sto osób. Za miesiąc ktoś znajdzie go w Google. Za dwa lata mogę wysłać do niego link klientowi. Za pięć lat mogę go zaktualizować. Po dziesięciu latach nadal mam ten tekst.
Facebook jest bardziej jak rzeka.
Wrzucasz do niej treść i patrzysz, jak odpływa.
Dlatego ekspert publikujący wyłącznie w mediach społecznościowych każdego dnia musi zaczynać niemal od początku. Musi produkować następny post. A jutro kolejny. I pojutrze następny. Bo kiedy przestaje publikować, bardzo szybko przestaje istnieć w strumieniu.
Ekspert zamienia się w producenta karmy dla algorytmu
Albo nawiązując do tematu rzeki, producenta karmy dla rybe w strumieniu.
I tutaj zaczyna się znacznie poważniejszy problem.
Na własnej stronie mogę napisać artykuł wtedy, kiedy rzeczywiście mam coś do powiedzenia. Na Facebooku cisza jest karana. Trzeba publikować. Regularnie. Najlepiej często. Trzeba przypominać o swoim istnieniu. Trzeba utrzymywać „zaangażowanie”. I nagle człowiek, który początkowo chciał dzielić się wiedzą, zaczyna zastanawiać się nie nad tym: „Czy mam coś wartościowego do powiedzenia?” ale: „Co dzisiaj wrzucić?”
To jest ogromna różnica.
„A co Wy o tym sądzicie? Napiszcie w komentarzu”
Zwróćcie uwagę, jak często widzicie podobne zakończenia. „Zgadzacie się?” „A jakie jest Wasze zdanie?” „Napiszcie koniecznie w komentarzu.” „Dajcie znać, jeśli chcecie część drugą.”
Oczywiście nie ma niczego złego w zadaniu czytelnikowi pytania. Problem zaczyna się wtedy, kiedy pytanie nie wynika z ciekawości autora. Wynika z potrzeby wygenerowania komentarzy.
Bo komentarz jest sygnałem dla systemu.
Reakcja jest sygnałem. Udostępnienie jest sygnałem. Spór jest sygnałem. Oburzenie również jest sygnałem. Platforma nie pyta przede wszystkim, czy po przeczytaniu tekstu stałeś się mądrzejszy. Interesuje ją, czy zostałeś.
Jaron Lanier nazywa to znacznie mocniej
Jaron Lanier, jeden z pionierów wirtualnej rzeczywistości, w książce „10 argumentów za usunięciem kont z mediów społecznościowych” nie opisuje współczesnych social mediów jako neutralnej tablicy, na której ludzie po prostu publikują informacje (jego książkę czytałem już cztery razy).
Opisuje system oparty na modyfikowaniu zachowania. Jedno z najkrótszych zdań Laniera brzmi:
„You are losing your free will.”
Czyli: „Tracisz swoją wolną wolę”.
To oczywiście prowokacyjna teza. Ale spójrzmy na nią z perspektywy twórcy. Jeżeli zauważam, że spokojny, merytoryczny tekst przeczytało 800 osób, a ostry wpis wywołujący konflikt zobaczyło 30 tysięcy, czego właśnie nauczył mnie system?
Nikt nie musiał do mnie zadzwonić. Nikt nie powiedział: „Stanisław, pisz ostrzej”.
Wystarczyły liczby.
30 000.
800.
Mój mózg sam zauważył różnicę.
I następnym razem napiszę trochę ostrzej
Może nawet tego nie zauważę. Mocniejszy tytuł. Bardziej jednoznaczna teza. Trochę więcej emocji. Pytanie na końcu. Ktoś odpowie. Ktoś się zdenerwuje. Ktoś zaatakuje. Ktoś stanie w mojej obronie.
Sto komentarzy. Zasięg rośnie. System działa.
Tylko czy ja nadal piszę to, co chciałem napisać? Czy powoli uczę się pisać to, co chce nagradzać platforma?
Lanier zauważa jeszcze coś bardzo ważnego
Jednym z jego argumentów jest stwierdzenie, że media społecznościowe sprawiają, iż to, co mówimy, traci znaczenie. To niezwykle ciekawe w kontekście eksperckich profili. Wyobraźmy sobie profesora, lekarza, prawnika, historyka albo inżyniera.
Człowiek poświęcił dwadzieścia lat na zdobywanie wiedzy. Publikuje merytoryczną wypowiedź. Pod nią pojawia się:
„Bzdura!!!”
Kolejny człowiek wstawia śmiejącą się emotikonę. Trzeci pisze, że jego szwagier miał inaczej. Czwarty zaczyna atakować autora. Piąty komentuje artykuł, którego nawet nie przeczytał.
I wszystkie te wypowiedzi pojawiają się właściwie w tej samej przestrzeni.
Wiedza eksperta i przypadkowy komentarz człowieka, który poświęcił tematowi trzydzieści sekund, zaczynają wizualnie funkcjonować obok siebie.
Nie twierdzę, że ekspert ma zawsze rację. Wręcz przeciwnie - merytoryczna krytyka jest mu potrzebna. Jednak wartościowa dyskusja wymaga solidnych argumentów, a pojedyncza emotikona czy złośliwy skrót myślowy na pewno nimi nie są. Sam zresztą zderzyłem się niedawno z bezcelową krytyką dla krytyki. Pod jednym z moich ostatnich artykułów pojawił się komentarz uderzający bezpośrednio we mnie jako autora. Napisano wprost, że odleciałem. Autor wpisu zarzucał mi brak racji w kwestiach, które… w ogóle nie były tematem tekstu. Co ciekawe, w samej treści artykułu zaznaczyłem nawet, że poruszony przez niego wątek jest skomplikowany i wymaga osobnej analizy, ale w tym konkretnym wpisie skupiam się na czymś zupełnie innym. Tamta osoba najwyraźniej chciała po prostu dać upust emocjom, krytykując mnie za słowa, które nigdy nie padły. Najbardziej uderzające jest to, że pod jej komentarzem natychmiast pojawiła się lawina serduszek i lajków. Niestety, dokładnie tak to dziś działa.
Komentarze miały być wielką rozmową świata
I być może kiedyś naprawdę wierzyliśmy, że tak będzie. Internet miał sprawić, że będziemy wymieniać poglądy. Poznawać ludzi. Uczyć się od siebie. Ekspert będzie mógł porozmawiać bezpośrednio z odbiorcą. Piękna wizja.
W praktyce pod wieloma publicznymi postami widzimy jednak coś zupełnie innego. Złośliwości. Wycieczki osobiste. Politykę w temacie, który nie miał z polityką nic wspólnego. Kłótnie pomiędzy komentującymi. Obrazki. GIF-y. Śmiejące się emotikony.
I nieśmiertelne:
„Nie znam się, ale się wypowiem”.
Oczywiście są również świetne komentarze i fantastyczne dyskusje. Nie chcę tworzyć fałszywego obrazu, że każdy komentarz jest bezwartościowy. Problem jest inny. System nie musi odróżniać mądrej dyskusji od awantury. Obie mogą generować zaangażowanie.
A później wychodzimy z Facebooka na ulicę
I tutaj dzieje się coś jeszcze ciekawszego.
Pod postem 300 reakcji. 120 komentarzy. 40 tysięcy wyświetleń.Człowiek zaczyna mieć wrażenie, że właśnie uczestniczył w czymś wielkim. A później wychodzi z domu. I nic.
Świat funkcjonuje dokładnie tak samo jak wczoraj. Ludzie, którzy kliknęli „popieram”, niekoniecznie przyjdą na zebranie. Ci, którzy napisali „trzeba coś z tym zrobić!”, niekoniecznie cokolwiek zrobią. Tysiąc lajków nie oznacza tysiąca ludzi gotowych poświęcić godzinę własnego czasu.
Cyfrowe poparcie jest niezwykle tanie. Jedno dotknięcie ekranu. I właśnie dlatego bardzo łatwo pomylić popularność z rzeczywistym wpływem.
Influencer zaczyna żyć reakcją publiczności
Jest jeszcze koszt, którego nie pokazują statystyki. Napięcie. Publikujesz coś mocnego. I sprawdzasz. Kto polubił? Kto odpowiedział? Ile jest komentarzy? Czy ktoś mnie zaatakował? Czy powinienem odpowiedzieć? Odpowiadasz. On odpowiada Tobie. Ty odpowiadasz jemu. Wieczorem leżysz w łóżku i nadal prowadzisz tę rozmowę. Tyle że już tylko we własnej głowie. Facebook został na biurku, ale dyskusja poszła z Tobą do domu.
Ile kosztuje taki komentarz?
Zero złotych. I dwie godziny Twojego życia.
Cory Doctorow: najpierw jest świetnie
Drugą książką, która znakomicie pomaga zrozumieć ten problem, jest „Gównowacenie. Jak cyfrowi giganci zmieniają nasz świat na gorsze” Cory’ego Doctorowa (opisałem ją na blogu firmowym).
Samo określenie brzmi brutalnie. Ale opisuje bardzo konkretny mechanizm.
W ogromnym uproszczeniu wygląda on tak:
najpierw platforma musi być świetna dla użytkownika.
Przyjdź.
Załóż konto.
Znajdź znajomych.
Publikuj za darmo.
Buduj społeczność.
Zapraszamy.
Kiedy pojawią się miliony użytkowników, przychodzą firmy, reklamodawcy i profesjonalni twórcy.
Oni również zaczynają inwestować.
Pieniądze.
Czas.
Pracowników.
Treści.
I przede wszystkim – publiczność.
A później okazuje się, że publiczność nie jest Twoja
To według mnie najważniejsza rzecz, której powinien być świadomy każdy influencer. Masz 100 tysięcy obserwujących? Świetnie. Tylko spróbuj wyeksportować listę tych stu tysięcy ludzi wraz z możliwością skontaktowania się z nimi poza platformą.
Nie możesz. Bo to nie jest Twoja baza. To baza platformy. Masz dostęp do publiczności, ale jej nie posiadasz. I dostęp ten obowiązuje tak długo, jak długo platforma chce Ci go zapewniać.
To trochę tak, jakby przedsiębiorca przez dziesięć lat prowadził sklep w centrum handlowym, inwestował cały majątek w jego wyposażenie i reklamę, ale nigdy nie podpisał umowy gwarantującej mu lokal.
Pewnego ranka przychodzi właściciel budynku i mówi: „Od dzisiaj drzwi będą otwierały się tylko co dziesiątemu klientowi. Chcesz więcej? Zapłać.”
100 tysięcy obserwujących może być warte mniej niż tysiąc własnych kontaktów
Brzmi absurdalnie? Niekoniecznie. Jeżeli mam własną stronę internetową, domenę i newsletter, relacja wygląda zupełnie inaczej. To ja decyduję, gdzie znajduje się artykuł. To ja ustalam jego adres. To ja decyduję, czy tekst ma być widoczny jutro. Google może zmienić algorytm, oczywiście. Newsletter może trafić do spamu. Własna strona również nie daje magicznej niezależności od całego internetu.
Ale istnieje fundamentalna różnica: mam własne miejsce.
Facebook powinien prowadzić ludzi do tego miejsca. Nie być tym miejscem.
Ekspert powinien budować bibliotekę, a nie feed
Gdybym dzisiaj zaczynał budować ekspercką markę od zera, zrobiłbym dokładnie odwrotnie niż robi to wielu ludzi.
Najpierw:
- własna domena,
- własna strona,
- artykuły posiadające trwałe adresy,
- wyszukiwarka,
- kategorie i archiwum,
- newsletter albo inna forma bezpośredniego kontaktu z zainteresowanymi osobami.
Dopiero później Facebook, Instagram, LinkedIn czy inne platformy. Nie rezygnowałbym z nich. Odwróciłbym jedynie zależność.
Chwila, chwila: kto mnie zna wie, że dokładnie tak zrobiłem, a jeszcze niedawno usunąłem 90% postów z tablicy i zdjęć z konta.
Nie pisałbym dla Facebooka i od czasu do czasu kierował ludzi na swoją stronę. Pisałbym u siebie, a Facebooka używał do informowania, że napisałem.
To pozornie niewielka różnica. W rzeczywistości fundamentalna
Po dziesięciu latach pierwszy twórca ma: 10 tysięcy postów rozrzuconych po cudzej platformie.
Drugi ma: 500 uporządkowanych artykułów, własne archiwum, domenę, pozycję w wyszukiwarce i miejsce, do którego ludzie nauczyli się przychodzić.
Który z nich zbudował większy majątek cyfrowy?
Dla mnie odpowiedź jest oczywista.
Największym paradoksem influencera jest to, że musi bez przerwy udowadniać, że istnieje
To jest chyba najbardziej męcząca część całego modelu.
Napisałeś świetną książkę?
Za tydzień algorytmu to nie interesuje.
Stworzyłeś genialny materiał?
Świetnie. Co masz na jutro?
Przez miesiąc publikowałeś codziennie?
Dobrze. Publikuj dalej.
Feed nie zna pojęcia „wystarczy”.
Feed musi być karmiony.
I dlatego influencer bardzo łatwo może stać się pracownikiem własnej publiczności. Nie ma szefa. Ma coś skuteczniejszego. Statystyki.
Najbardziej opłacalną emocją może być złość
Lanier zwraca uwagę na jeszcze jedną właściwość tego systemu: negatywne emocje niezwykle łatwo wykorzystać do podtrzymywania zaangażowania. Sam ujmuje to bardzo mocno:
„Social media is biased, not to the Left or the Right, but downward.”
Czyli w wolnym tłumaczeniu: media społecznościowe nie są skrzywione w lewo ani w prawo. Są skrzywione w dół.
W stronę prostszych emocji.
Złości.
Strachu.
Oburzenia.
Konfliktu.
Dlatego ekspert ma przed sobą bardzo niebezpieczną ścieżkę.
Może zacząć od dzielenia się wiedzą.
A skończyć jako człowiek, który każdego ranka potrzebuje znaleźć coś, czym może oburzyć swoją publiczność.
Bo publiczność też trzeba czymś nakarmić
Jeżeli przez dwa lata budowałeś audytorium na spokojnych analizach, ludzie oczekują analiz. Jeżeli zbudowałeś je na konfliktach, ludzie oczekują konfliktów. Jeżeli na strachu – potrzebujesz kolejnego zagrożenia.
Jeżeli na oburzeniu – jutro musisz znaleźć coś jeszcze bardziej oburzającego. I zaczyna się wyścig. Nie z konkurencją.
Z własną poprzednią treścią. Wczoraj napisałeś „skandal”.Dzisiaj potrzebujesz „gigantycznego skandalu”.
A jutro?
Brakuje już przymiotników.
I tu właśnie spotykają się Lanier i Doctorow
Lanier mówi: system modyfikuje nasze zachowanie.
Doctorow pokazuje: platforma, kiedy już uzależni od siebie użytkowników, twórców i biznes, może stopniowo pogarszać warunki dla wszystkich, aby coraz większą część wartości zatrzymywać dla siebie.
A pomiędzy nimi siedzi influencer.
Produkuje. Publikuje. Odpowiada. Moderuje. Denerwuje się. Sprawdza statystyki. Buduje społeczność. Na platformie, której nie kontroluje.
Dlatego ekspert na Facebooku musi upaść?
Nie.
Nie twierdzę, że jutro Facebook zniknie.
Nie twierdzę, że każdy influencer straci publiczność.
Nie twierdzę nawet, że prowadzenie eksperckiego profilu jest pozbawione sensu.
Byłaby to równie głupia skrajność.
Twierdzę coś innego.
Musi upaść przekonanie, że profil w mediach społecznościowych jest własnym miejscem w internecie.
Nie jest.
Jest wynajętym kawałkiem cudzej platformy. Dzisiaj dostajesz go niemal za darmo. Jutro warunki mogą wyglądać inaczej.
Nie buduj domu na Facebooku. Zbuduj tam drogowskaz
To chyba najprostsza zasada, jaką wyciągam z tych wszystkich rozważań.
Facebook może być świetnym miejscem, żeby powiedzieć:
„Napisałem coś ciekawego. Jeżeli masz ochotę, przeczytaj.”
I podać link. Może służyć do kontaktu. Może pomagać znaleźć nowych czytelników. Może być miejscem krótkiej dyskusji. Ale oryginał powinien być u Ciebie.
Twoja wiedza. Twoje teksty. Twoje fotografie. Twoje archiwum. Twoja domena. Twoje miejsce.
A co z komentarzami?
Coraz częściej dochodzę do wniosku, że przeceniamy ich znaczenie. Nie każda myśl potrzebuje natychmiastowej oceny publiczności. Nie każdy artykuł potrzebuje debaty. Nie każdy pogląd trzeba bronić przez trzy godziny przed przypadkowym człowiekiem z internetu.
I przede wszystkim:
brak odpowiedzi nie oznacza przegranej.
To dla wielu z nas trudna lekcja. Ktoś napisał nieprawdę? Muszę sprostować.
Ktoś mnie zaatakował? Muszę odpowiedzieć. Ktoś źle zrozumiał? Muszę wytłumaczyć. Nie. Czasami nie musisz.
Najdroższą walutą internetu nie są pieniądze
Jest nią uwaga. A uwaga jest fragmentem czasu. Czyli ostatecznie fragmentem życia. Jeżeli napisałem artykuł w dwie godziny, a później przez pięć godzin czytam komentarze, odpowiadam, denerwuję się i wracam do dyskusji myślami, to napisanie artykułu kosztowało mnie nie dwie godziny.
Kosztowało siedem.
I właśnie dlatego model biznesowy oparty na „zaangażowaniu” jest tak interesujący. Platforma chce mojego czasu. Twórca chce czasu odbiorcy. Odbiorca chce reakcji twórcy. Wszyscy walczą o uwagę wszystkich. A później wszyscy mówią, że nie mają czasu.
Może prawdziwy ekspert powinien czasami zniknąć?
To pytanie chodzi za mną coraz częściej. Może człowiek naprawdę zajmujący się swoją dziedziną nie powinien codziennie udowadniać w internecie, że jest ekspertem.
Może powinien czasami przez miesiąc niczego nie publikować.
Pracować. Czytać. Programować. Badać. Budować. Myśleć.
A później wrócić i powiedzieć coś, co rzeczywiście warto przeczytać.
Chwila, chwila: przecież ja tak właśnie zrobiłem
Ekspertyza powinna wynikać z tego, co człowiek potrafi, a nie z częstotliwości pojawiania się jego twarzy w feedzie.
Nie chcę mieć audytorium. Wolę mieć dorobek
To jest chyba najważniejsza myśl tego tekstu. Audytorium jest fantastyczne. Miło wiedzieć, że ktoś nas czyta. Miło dostać sto reakcji. Miło przeczytać dobry komentarz.
Ale audytorium jest ulotne.
Dorobek pozostaje.
Artykuł pozostaje.
Książka pozostaje.
Program pozostaje.
Fotografia pozostaje.
Firma pozostaje.
Projekt pozostaje.
Co pozostaje po tysiącu facebookowych dyskusji?
Czasami niewiele poza zmęczeniem.
Facebook może zniknąć z mojego życia. Moja strona nie musi
I dlatego nie zamierzam demonizować Facebooka. Będę zapewne jeszcze długo z niego korzystał. Ale chcę pamiętać o jednej zasadzie:
platforma ma pracować dla mnie, a nie ja dla platformy.
Jeżeli napiszę wartościowy artykuł, jego domem powinna być moja strona. Facebook może dostać link. Jeżeli zrobię coś ważnego, nie potrzebuję tysiąca reakcji, żeby to stało się ważne. Jeżeli przez tydzień niczego nie opublikuję, świat się nie zawali.
A jeżeli algorytm ukarze mnie za milczenie?
Niech karze.
Chwila, chwila: ukarał mnie, a zasięgi są zerowe.
Bo największym błędem eksperta w internecie nie jest mały zasięg. Największym błędem jest oddanie komuś innemu kontroli nad własnym dorobkiem, własną publicznością i własną uwagą.
Na końcu zostaje bardzo proste pytanie
Wyobraź sobie, że jutro rano Facebook znika. Nie ma Twojego profilu. Nie ma fanpage’a. Nie ma obserwujących. Nie ma postów. Nie ma komentarzy. Nie ma statystyk.
Co Ci zostaje?
Jeżeli odpowiedź brzmi: „prawie nic”, to nie zbudowałeś jeszcze własnego miejsca w internecie.
Zbudowałeś publiczność na cudzej platformie.
A to nie jest to samo.
Jeżeli natomiast zostaje Ci własna strona, setki artykułów, wyszukiwalne archiwum, książki, projekty, produkty, firma, newsletter i ludzie, którzy wiedzą, gdzie Cię znaleźć...
Facebook może jutro zniknąć.
A Ty pojutrze wstaniesz rano i będziesz robił dokładnie to samo, co robiłeś wcześniej.
I chyba właśnie tak powinna wyglądać prawdziwa cyfrowa niezależność.
